Techniques de promotion des ventes

Techniques de promotion des ventes cours de marketing sur les techniques utilisés par les fabricants, détaillants.

Bonjour cher future marketeur ou marketeuse dans ce cours nous allons découvrir les Techniques de promotion des ventes un cours de marketing focalisé sur les techniques utilisés par les fabricants, détaillants​.

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Le choix des techniques :

Les techniques promotionnelles se diversifient sans cesse pour s’adapter à toutes sortes d’objectifs. Le choix final prend en considération la nature du marché, l’objectif poursuivi, les actions de la concurrence coût / efficacité de chaque outil. La section suivante analyse brièvement les principales méthodes disponibles.

Les techniques utilisées par les fabricants auprès des consommateurs :

Lorsque l’objectif est de contrer une promotion concurrente, une offre spéciale (réduction de prix) fait souvent l’affaire. Lorsqu’il s’agit, en revanche de stimuler l’essai d’un produit afin de mettre en valeur ses avantages distinctifs, c’est l’échantillon gratuit délivré en porte à porte, envoyé par la poste, attaché à un autre produit ou distribué en magasin, qui s’avère le plus efficace, même s’il est plus coûteux.

Deux autres techniques très utilisées pour les nouveaux produits sont les bons de réduction qui peuvent être imprimé sur l’emballage, envoyés par la poste ou insérés dans la publicité, et les primes qui peuvent être directes ou différées (par rapport à l’achat). Une prime auto payante consiste à offrir un produit ou un service à un prix tel que l’opération ne coûte rien au fabricant.

En lançant un nouveau produit, une entreprise consacre en général un budget important à la promotion et à la publicité afin d’engendrer un courant de vente initial élevé. Pour des marques déjà établies, les actions promotionnelles servent surtout à défendre la part de marché. Les détaillants sont, dans l’ensemble, peu empresser de participer aux promotions qui leurs soient efficaces. Dis ont que « les détaillants considèrent que les promotions des fabricants se plaignent de l’impact néfaste des promotions faites par les détaillants sur une fidélité soigneusement entretenue au fil des années. Plus grave, ils se plaignent de ce que les distributeurs ne répercutent pas les offres promotionnelles jusqu’au consommateur ».

Les techniques utilisées par les détaillants auprès des consommateurs :

Le détaillant est surtout soucieux du volume de clientèle et de sa fidélité au point de vente, aussi les promotions qu’il met en place servent-elles avant tout cet objectifs. Les mises en avant de matériel promotionnel (displays, présentoirs, publicité sur le lieu de vente ou P.L.V) et les produits d’appel prédominent dans les grandes surfaces alimentaires. Les points cadeau qui avaient connu un certain succès il y a quelques années semblent aujourd’hui délaissés de même que les cartes de fidélité. Les loteries et concours en revanche sont couramment utilisés, notamment lors des quinzaines commerciales, ou à l’approche des fêtes. Naturellement leur attrait dépend beaucoup de la forme et du nombre des lots (cadeaux, avoir, remboursement d’achats, caddies surprise, etc.).

Les techniques utilisée par les fabricants auprès de la distribution :

On dépense probablement davantage aujourd’hui en promotion réseau qu’en promotion consommateur. Un fabricant poursuit quatre objectifs vis-à-vis de son réseau :

Inciter la distribution à référencer la marque. La bataille du linéaire est aujourd’hui si intense que de nombreux fabricants mettent en place des promotions réseau dont le seul but est d’installer, si possible pour longtemps, leurs produits an rayonnage.

Pousser la distribution à sur stocker l’objectif est alors d’augmenter le volume de stock au-delà de ce que la distribution achèterait naturellement. L’expérience montre qu’un distributeur est plus actif vis-à-vis d’un stock volumineux.

Aider la distribution à promouvoir la marque. A travers des opérations de P.L.V. et de réduction de prix, le fabriquant souhaite démontrer aux distributeurs les performances commerciales de la marque.

Aider la distribution à vendre le produit. On met alors en place des moyens de stimulation directe (concours, primes) du personnel de vente.

En même temps, il est clair qu’un fabricant consacre plus d’argent en promotion réseau qu’il ne le souhaiterait. Le rapport de force lui est défavorable et, notamment dans ses contacts avec les grandes chaînes centralisées, il doit accepter les conditions exigées par les distributeurs. Celle-ci concerne souvent les défraiements publicitaires qui ont permis aux grands distributeurs de figurer, frais des fabricants, au hit-parade des annonceurs nationaux. Selon les cas, autres techniques utilisées rassemblent : 1) les réductions de prix, qui consenties sur une courte période, poussent les distributeurs à accroître leurs achats ; 2) les allocations ou stimulations qui récompensent une prestation spécifique (mise en avant d’un produit, animation promotionnelle) ; 3) des bonus produits, souvent liés à des conditions d’achat en volume ; 4) des cadeaux publicitaires, qui seront remis par les détaillants à leurs clients.

Les techniques utilisés par les fabricants auprès des vendeurs :

Les fabricants mettent souvent en place des actions promotionnelles auprès de leurs vendeurs ou de leurs distributeurs en fin d’année, concours et voyage sont les trois techniques les plus couramment utilisées.

Les techniques promotionnelles en milieu industriel :

Enfin, les responsables de marketing business to business utilisent toute une série de techniques promotionnelles pour stimuler les ventes et améliorer leurs relations avec clients.

Dit-on que « les entreprises commercialisant des produits techniques offrent des petits objectifs utilitaires tels que calculateurs, loupes, aimants, etc. les cadeaux d’entreprise sont également une pratique très courante en milieu lorsque les relations commerciales sont suivies ».

L’élaboration d’un plan d’action promotionnelle :

Un plan d’action promotionnelle ne se limite pas au choix de la technique utilisée. Il faut encore décider de l’amplitude de la promotion, des conditions de participants, et su support, de la durée, du moment et du budget de l’action.

L’amplitude de la promotion : Le responsable marketing doit déterminer le niveau de stimulation le plus efficace compte tenu de son objectif ; au-delà d’un certain niveau, il est probable que plus le stimulant est attractif, plus il est efficace, mais pas dans les mêmes proportions. Dans les sociétés qui vendent des biens de grande consommation, il existe souvent un département des promotions qui se charge d’évaluer toutes les actions promotionnelles mises en œuvre par l’entreprise. Il est alors possible d’élaborer des recommandations précises.

Les conditions de participations : il faut également définir à qui l’offre promotionnelle sera proposée. Une telle décision dépend naturellement de l’objectif poursuivi, mais aussi de la réglementation en vigueur. En revanche, le personnel de l’entreprise ou de l’agence de promotion n’a pas le droit de participer à u concours.

Le support : Il faut aussi choisir la manière dont la promotion parvient au consommateur. Un bon de réduction de 50 centimes doit-il être placé sur ou dans l’emballage ? Distribuer dans le magasin ? Envoyer par la poste ? Ou inséré dans la publicité ? Chaque support a ses avantages et ses inconvénients. Un coupon placé sur l’emballage ne s’adresse qu’aux acheteurs du produit, tandis qu’un envoi par la poste permet de toucher, mais à un coût relativement élevé, la clientèle potentielle.

La durée de l’opération : Si l’action promotionnelle est très limitée dans le temps, de nombreux prospects n’auront pas l’occasion d’en tirer parti du fais que la période choisie ne coïncide pas avec leur rythme de ré achat. Si elle dure trop longtemps, le consommateur pensera qu’il s’agit d’une offre permanente et ne verra pas l’intérêt d’une création immédiate. On estime parfois que le rythme optimal est d’environ trois semaines par trimestres.

Le moment de l’opération : Le timing d’une promotion est en général décidé par le chef de produit en accord avec le département des ventes. La programmation doit tenir compte de la stratégie marketing globale de l’entreprise de façon à harmoniser les opérations (il est peu souhaitable que les vendeurs aient plusieurs promotions en même temps). Elle doit tenir compte des délais de production, des disponibilités des vendeurs et de la collaboration des distributeurs. Parfois cependant, des promotions spéciales doivent être décidées à la dernière minute des raisons tactiques.

Le budget : On calcul le budget d’une promotion de deux façons : la première consiste à partir des diverses opérations prévues et de leurs coûts respectifs. Le coût d’une promotion comprend : les charges administratives (édition, routage, publicité), le coût de l’élément stimulant (prime, valeur de la réduction) et les frais correspondants au nombre d’unités que l’on envisage de vendre en promotion. Tous ces coûts doivent être calculés avec une grande précision si l’on veut obtenir un bénéfice.

Enfin, après avoir vu l’article actuelle Techniques de promotion des ventes voici l’article ou le cour marketing suivant Promotion de vente

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