Portefeuille de marque

Portefeuille de marque cours de marketing sur le portefeuille de produits.

Bonjour cher future marketeur ou marketeuse dans ce cours nous allons découvrir le Portefeuille de marque un cours de marketing focalisé sur le portefeuille de produits​.

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Le concept de cycle de vie :

Le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il permet à l’entreprise de gérer son « portefeuille de produits », c’est-à-dire, l’ensemble de ses activités.

La vocation se l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que de nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en déclin.

La gestion des produits se traduit par :

  • Le lancement de produits nouveaux ;
  • Le renouvellement des produits arrivés en phase de maturité. Plus la durée de vie des produits est brève et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera rapide.

L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibrés, c’est-à-dire composé de produits situés à des phases différentes de leur cycle de vie.

grands types de produits :

D’après le boston consulting group, il existe quatre grands types de produits qui se définissent en fonction du taux de croissance et de la part de marché détenue.

Produit dilemme : le marché est porteur mais la place occupée par l’entreprise est faible. Grandir, devenir vedette n’est pas aisé, il faut compter avec les réactions des leaders de la branche. Cette stratégie coûte chère en investissement et le risque de perte est élevé.

Produit vedette : sa croissance élevées suppose des investissements lourds, la concurrence impose souvent des prix peu élevées. L’objectif ici est d’avoir la plus grande part du marché possible, les résultats sont moins importants qu’il y paraît à première vue.

Produit vache à lait : produit qui domine un marché peu porteur. Les investissements sont limités, les profits élevés.

Produit « poids mort » : la part du marché, comme la croissance, est faible. Son exploitation est peu coûteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire. Il faut songer à le supprimer.

Remarques :

1- On retrouve à travers ces quatre types de produits le cycle bien connu. A savoir un produit nouveau est dilemme, puis quand il réussit devient vedette, puis vache à lait et enfin poids mort avant de disparaître.

2- Une entreprise doit donc porter une grande attention à la répartition de ses produits entre les quatre grandes catégories. Son « portefeuille » produits doit être composé de telle manière q »un produit « vache à lait » fiance un « produit dilemme ».

dispositions stratégiques à prendre :

Comme on peut le constater, la matrice bcg permet de dresser un bilan de santé du portefeuille d’activité de l’entreprise et suggère des dispositions stratégiques à prendre. Quatre dispositions pourrant être prises :

Développer : le développement des parts de marché des « dilemmes » afin de les transformer en « vedettes » en s’assurant des disponibilités financières pour le réaliser ;

Maintenir : le maintien des parts de marché des « vaches à lait » qui paraissent pouvoir encore avoir un avenir commercial ;

Exploiter : l’exploitation des activités pouvant encore améliorer leur rentabilité sans se soucier de leur position commerciale (« vaches à lait » en fin de vie, et certains « poids mort ») ;

Abandonner : l’abandon des activités non rentables ou trop coûteuses à développer. Cet abandon consistera à vendre l’activité (source de liquidités) ou à liquider tout simplement. C’est en général le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop longtemps.

De nombreux outils d’analyse des domaines d’activités stratégiques peuvent être utilisés, les plus répandus sont la méthode du boston consulting group, la méthode arthur doo little, l’analyse de michael Potter.

Enfin, après avoir vu l’article actuelle Portefeuille de marque voici l’article ou le cour marketing suivant Concept de marketing

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