Etude marketing – part 02

Etude marketing – Part 02 cours de marketing sur l’étude marketing – Part 02.

Bonjour cher future marketeur ou marketeuse dans ce cours nous allons découvrir l’Etude marketing – part 02 un cours de marketing focalisé sur l’étude marketing​.

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Les motivations :

Les motivations peuvent se définir comme étant des forces inconscients poussant l’individu à réduire un état de tension en orientant son action dans la recherche d’une satisfaction. En tant que vecteurs dynamiques représentent la cause profonde des comportements. Les études de motivations ont pour objet d’expliquer comment les individus choisissent de prendre telle ou telle décision et surtout pourquoi ils font tel ou tel choix.

Certaines techniques mises en œuvre cherchent à atteindre l’inconscient ou le subconscient du sujet car bien souvent celui-ci ne se rend pas compte des facteurs qui déterminent en profondeur ses comportements.

Or, ce sont précisément, ces facteurs explicatifs qui doivent être révélés par l’étude de motivation. C’est pourquoi des techniques d’approche indirecte sont mise en œuvre, fondées notamment sur des tests projectifs ou des tests d’association.

Les études de motivation et les méthodes d’entretiens psychologiques :

Les études de motivation fond largement appel aux méthodes d’entretiens psychologiques. On distingue ceux-ci :

Selon le nombre de personnes interviewées simultanément : entretien individuels ou de groupes.

Selon le degré de latitude laisse à l’interviewé ; entretient libres (non structurés) ou semi-directifs.

Selon l’approche retenue par rapport au sujet étudié : entretien direct ou indirect.

Exemple : une étude d’image pourra utiliser des entretiens de type individuel, demi- directif ou indirect.

L’étude quantitative :

L’approche quantitative est fondée sur l’utilisation de méthodes statistiques. Elle peut répondre à des objectifs variés allant de la description à l’explication de phénomène mesurable.

En entrée, elle se nourrit de données chiffrées et en sorte, elle fournit des résultats sous forme de tableaux de valeurs numériques ou de graphiques représentant des relations mathématiques

entre variables quantitatives.

Les enquêtes quantitatives ponctuelles :

Ces études consistent à collecter sur le terrain des informations précises et chiffrées sur la population dont on veut connaître et dénombrer les caractéristiques, les opinions, les attentes..

Réalisées à l’aide d’un questionnaire, elle sont menées soit :

Par recensement ou enquête exhaustive qui consiste à interroger toutes les individus d’une population lorsque celle-ci est peut nombreuses, (en général inférieur à 1000 individus).

Exemple : enquête auprès de tous les commerçants d’un quartier.

Par sondage auprès d’un échantillon représentatif lorsque la population mère est trop importante et/ou les budgets et le délai de réalisation sont limité.

Avant de recourir à ce type d’étude, il conviendra de s’assurer que l’entreprise dispose du temps et du budget nécessaire pour les mettre en œuvre.

Les différentes étapes :

La définition des objectifs :

Elle va permettre d’élaborer le cahier des charges de l’enquête en listant les informations essentielles à recueillir. On peut distinguer deux types d’objectifs :

Ceux qui vont permettre de confirmer une hypothèse formuler à la suite de l’étude documentaire et/ou l’étude qualitative.

Ceux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes.

Les objectifs de l’enquête quantitative doivent être suffisamment précis pou permettre par la suite de prendre une décision.

La constitution de l’échantillon :

L’échantillon représente un sous ensemble de la population à étudier pour le bâtir, il faut procéder aux prélèvements d’un certain nombre d’éléments de cette population, il doit la représenter aussi fidèlement que possible de façon à ce que le résultat de sondage sera proche le plus possible de ce que l’on aurait obtenu si l’on avait pratiquer un recensement.

Avant de procéder à un échantillonnage, il faut définir et déterminer la population mère ainsi que les unités de sondage que l’on souhaite interroger.

La population mère (ou base de sondage) : dans certains cas, elle est possible de l’identifier nominativement, exemple : liste des abonnés à une revue, dans d’autres cas cette identification est impossible, exemple : clientèle d’un hypermarché.

L’unité de sondage : c’est l’entité à interroger, elle peut être l’individu, le ménage, l’entreprise, le point de vente, selon les besoins de l’enquête.

Une erreur dans la définition de la population ou de l’unité de sondage peut altérer gravement le résultat et l’interprétation de l’étude de marché.

Les méthodes d’échantillonnage :

Il existe deux types de méthode d’échantillonnage : les méthodes probabilistes, et les méthodes no probabilistes (ou empiriques).

Les méthodes probabilistes :

Lorsqu’on dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on peut prélever au hasard parmi elle des unités de sondage et constituer ainsi l’échantillon souhaité.

Chaque unité de cette base dans ce cas une probabilité connue non nulle d’être sélectionné, il y a plusieurs méthodes probabilistes :

Le sondage aléatoire (ou élémentaire) :

A partir de la base de sondage retenu, on organise un tirage au sort :

Soit par tirage systématique : cette méthodes très simple ne peut être utilisé que si les unités de la liste sont classées de manière aléatoire. Exemple : si n taille de la population est égale à 1000, si n taille de l’échantillon souhaitée, le taux de sondage n/ n est égale à 100/1000 soit 1/10, on procède de la façon suivante : on tire d’abord au hasard la première unité comprise entre la première et la deuxième place (hypothèse 3) on sélectionne ensuite les unités à interroger qui sont dans ce cas les 3e, 13e,23e,… jusqu’à arriver à 100unités.

Soit au moyen d’une table de nombre au hasard :

Extrait de la table de nombre au hasard, exemple d’utilisation :

13100, 63933, 07302, 89521, 07910, 03230, 17163, 13913, 83881,

42522, 98505, 42693, 34714, 41842, 12051, 05483, 11279, 45705,

10644, 17043, 04274, 62158, 63966, 36968, 05792, 14755, 91042,

78940, 55215, 92301, 68619, 63767, 65875, 39595, 78211, 45903,

52216, 29857, 14521, 79177, 95177, 95445, 76259, 32635, 45960,

62614, 40656, 62956, 93663, 40034, 49455.

Pour extraire 200 noms d’un fichier de 9000 entreprises, il convient :

Numéroter chaque entreprise de 000 à 8999 ;

Choisir au hasard dans la table une ligne et une colonne par exemple 3e ligne première colonne ;

De lire par groupe de 4 chiffre les nombres sélectionnés de gauche à droite.

Dans tel exemple, on retient donc les entreprises ayant les numéros :

1064, 4170, 4304, 2746, 2158, 6993, 3962, 6805, 7921, 4755, 9104.

9104 est supérieur à 8999, don on retient le reste de la division de 9104/8999 soit 0,105 – 2789.

Les numéros qui pourraient se répéter sont simplement éliminés.

Le sondage stratifié :

Ce type de sondage est souvent utilisé lorsque la population mère est divisible en groupe homogène (appelé strate), dans chaque strate définie préalablement on réalise un sondage aléatoire. L’addition de ses sous échantillons va constituer l’échantillon total.

Exemple : dans un fichier de 1000 entreprises clientes par exemple que l’on veut sonder, on définit d’abord 3 strates distinctes : les petits clients, les moyens clients et les gros clients, puis dans chacune des strates on pratique un tirage eu hasard.

Il existe deux types de sondage stratifié :

Le sondage stratifié proportionnel : où le taux de sondage par strate est identique, exemple : on veut constituer un échantillon de 100 entreprise parmi une liste de 1000, taux de sondage 1/10 et la répartition est la suivante :

600 entreprises petits clients

300 entreprises moyens clients

100 entreprises gros clients.

On prélève au hasard 60 petits clients, 30 moyens clients et 10 gros clients.

Le sondage stratifié non proportionnel : (appelé aussi sondage à fraction sondée variable), cette méthode consiste à appliquer un taux de sondage différent pour chacune des strates définis préalablement, elle est utilisée lorsque la population mère est hétérogène (c’est le cas pour les enquêtes au milieu industriel, ou des différences de taille d’activité de chiffres d’affaires parmi les entreprises à interroger, on peut appliquer aux grandes entreprises un taux de sondage supérieur à celui appliquer aux petite entreprises.

Le sondage à plusieurs degrés (ou par étape) :

Cette méthode est utilisée surtout dans les sondages politiques, il consiste à effectuer plusieurs tirages au sort successif, exemple : pour estimer les résultats s’un scrutin national, on va constituer l’échantillon à sonder de la façon suivante : tirage au sort des départements, dans les départements sélectionnés, tirage au sort au sort des villes, dans les villes retenues, tirage au sort des bureaux de vote, dans ces bureaux de vote, tirage au sort des électeurs.

Le sondage en grappes :

Cette méthode consiste à choisir aléatoirement des sous groupes (appelés grappes) parmi la population mère est à interroger toutes les unités de chaque grappe : le nombre de grappe doit être au minimum 30, lorsque les grappes soient constituées de zones géographiques, le sondage est dit aréolaire, il consiste à découper le territoire ou l’enquête est menée en quartier ou zone de taille équivalente, puis à procéder au tirage au hasard de ses quartiers, il suffit ensuite d’établir la liste des unités statistiques y résidants et de les interroger.

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