Distribution marketing

Distribution marketing cours de marketing sur l’évolution de la fonction de distribution.

Bonjour cher future marketeur ou marketeuse dans ce cours nous allons découvrir la Distribution marketing un cours de marketing focalisé sur l’évolution de la fonction de distribution​.

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La distribution :

La distribution a un rôle d’interface entre les producteurs et les consommateurs, les activistes assurées sont les suivantes :

  • Informer le consommateur sur le produit et leur caractéristique ;
  • Faire remonter un flux d’information du consommateur vers le producteur ;
  • Participer aux opérations promotionnelles ou publicitaires ;
  • Offrir des services au consommateur accompagnant ou facilitant l’achat et l’utilisation du produit (SAV, livraison, préparation…)

La fonction de distribution a évolué par :

  • Rationalisation de la distribution physique du produit (appelé logistique) par l’utilisation des robots de manutentions, et par l’évolution du conditionnement ;
  • Gestion du point de vente : recourt à l’informatique et utilisation des techniques de marchandising ;
  • Offrir de nouveaux services au consommateur :(…livraison et conseil).

Face à l’intensification de la concurrence, marquée par une forte concentration des points de vente, l’apparition et le développement de nouvelles formes de commerce, le déclin des formes de commerce traditionnelles et face au contexte de crise et de baisse de marge, distributeurs et producteurs ont développé un partenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes. Cette coopération s’oriente aujourd’hui vers deux types de démarche : le trade marketing et l’ECR (« efficient consumer response » ou « réponse efficace au consommateur »).

Le trade marketing :

Né aux Etats – Unis, le trade marketing, état d’esprit plus que technique, consiste pour l’industriel à développer des relations positives et profitables aux deux parties avec les distributeurs. Selon P. Kotler, le « trade marketing mix » ou « BLIMP » comprend cinq composantes :

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Une démarche trade marketing est généralement spécifique à chaque enseigne, chacune ayant des besoins et un positionnement différent.

Les opérations de trade marketing sont aujourd’hui moins massives, plus ciblées (ex : utilisation du géomarketing) et recherchent une véritable synergie entre les produits mis en valeur et l’enseigne partenaire.

L’ECR (réponse efficace au consommateur) :

Forme plus élaborée du partenariat commercial, l’ECR a pour objet une collaboration entre industriels et distributeurs afin de réduire les coûts logistiques et améliorer le service rendu au client. L’ECR est un concept global, une chaîne d’optimisation commerciale, au bénéfice du consommateur.

Cette démarche nécessite plusieurs étapes, successivement mises en place :

Etablir une communication rapide et fiable entre les industriels et les distributeurs par le biais de l’EDI (transmission des commandes, des factures et des fiches-produits automatique) et d’Internet (plates-formes d’échanges électronique au market-place).

Gérer les approvisionnements en commun par une remontée des ventes en magasins (données de caisse) et du niveau des stocks en entrepôts au producteur. C’est l’objet de la GPA (gestion partagée des approvisionnements) permettant de minimiser les stocks et les ruptures (taux de service à la clientèle).

Livrer les produits directement sur la plate forme du distributeur. A réception, les palettes sont récompensées et redistribuées sans y être stockées, pour être expédiées immédiatement vers les magasins. Il s’agit du « cross-docking ».

Gérer la demande par le biais du Category Management (CM), c’est-à-dire la constitution des assortiments par univers de consommation dans la logique d’achat du client, afin de développer leur efficacité de vente.

Si aujourd’hui les prises de commandes par EDI représentent plus de 70% des flux pour les produits de grande consommation, il n’en n’est pas de même pour la totalité du concept et rares sont les industriels à approcher l’étape finale du Category Management.

Enfin, après avoir vu l’article actuelle Distribution marketing voici l’article ou le cour marketing suivant les objectifs de la promotion des ventes

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